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商标，病树枝头不映春
作者：佚名 日期：2002-1-11 字体：[大] [中] [小]
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高重恒
目下，商标盲点重重，为此，有必要来个“先起名后生子”的制人先法。
眼下，许多地方正抓紧实施名牌战略，争取在几年之内创出国内名牌，这是一种可喜的现象。但从传播媒介的报道中可以看出，大部分在实施名牌战略时都加大力度放在投资上，认为通过投资，进行技改，就可以提高产品的品佼，再通过广告的狂轰乱炸，就可以产生出名牌产品，带来高附加值的效益。
从调查中可以发现，许多企业的品牌不行：一方面很多很乱，一方面很少不够用，商标注册不完善，产品感性形象差，造成同等质量的产品，经过大量的广告费进行推动，还是没有到达想象中的目的地，这就需要从中认真思索和检讨。
名牌的基础是品牌，品牌的基础是商标；所以，企业要创造名牌，必须把商标的工作做好。
但是，国内屡屡发生的商标纠纷对簿公堂事件，让人感觉到不应该发生的却发生了。这也是我国一些企业产商标战略的缺陷和误区。
——从“两阴大战”中可以得出企业的商标防御意识弱。如果“洁尔阴”在当初注册了“舒尔阴”、“乐尔阴”、“康尔阴”、“健尔阴”、“迷尔阴”、“爽尔阴”等“×尔阴”的系列保护性商标，也不致于发生旷日持久的“两阴大战”，并以“洁尔阴”败诉。另外，还有“康得”与“康必得”两种感冒药，从名称上看可能是一家的产品，实际上分别是天津中美史克和河北恒利两个制药企业的产品。
而国内一些实施商标战略较好的企业，使仿冒者望而却步，不敢踏雷池一步。比如“娃哈哈”、“红豆”、“太阳神”等企业都先后注册了几十个防御性商标，筑起了一道道的法律屏障，有力地保护了自己的名牌不受侵犯和骚扰。
——从“商标共享”看企业的多元化保护。一个品牌许多企业共用，这在我国真可谓是司空见惯，比如：“长城”这个商标，就有电视、电脑、铅笔、葡萄酒、风雨衣、抽油烟机、电风扇等产品，从经济利益上看应该属于一个企业，在国外都是这样。而我国的“长城”却是许多企业共用，造成识别性差，消费者也搞不清楚。一旦一家企业出现危机，就会影响到其他毫不相干的企业。这种情况还有‘‘熊猫”、“金星”、“海鸥”等情况。这种情况正如几十个人共用一个名字面在一起生活和工作，结果可想而知。
这就要求有远见的企业要在自己相关联的产品或品牌所赋予的产品内涵方面都要在不同门类进行注册，以防止自己的产品刚走出路子，别的企业就借名扬帆，与自己展开竞争，或者造成严重的坏影响。 比如，河南鹤壁一家生产矿质奶儿童饮品的企业，当时品牌名称叫“小大人”，面注册商标是“鹿铃”，去年5月份去注册“小大人”商标时，发现“小大人”已被北京一家服装厂服装上注册，有惊无险，总算“小大人”在饮料行业没有被其他注册，如果别人抢先注册，后果不堪设想。但是，去年底这家企业组建了“小大人”集团，准备多元化发展。从“小大人”的品牌内涵特点看，特别适合饮品、儿童服装、儿童化妆品、儿童玩具、儿童自行车、儿童学习用品，儿童食品、儿童牙膏等行业，只有在这些行业都注册后，方能实行多元化发展。 ——品牌与产品相脱离导致商标的文化含量低，识别性差，企业宣传费用过大。这种情况在我国企业普遍存在，具体有以下几种情况：
一是品牌名称与商标相脱离，而品牌没有注册商标，造成竞争企业抢注商标的危机现象发生。
二是商标名称用地名表示。比如“北京”、“西湖”彩电等，很难传达电视机的特点和优势，但青岛电视在导人 CIS改为“海信”，一下子使商标价值增幅很大。
三是商标名称与产品之间毫无任何联系。这种情况存在太普遍，当听到这种商品名称时，就感觉不到是这种商品。
四是企业名称与唯一的产品商标名称不一样，造成宣传效果缓慢，对品牌形象及企业形象的树立存在着极大的阻碍作用。
以上这四种情况是品脾与产品相脱离的具体表现，其危害性是比较明显的，企业应立即进行修正。 ——商标单一化，脱离国际市场。这种表现形式主要是用汉语拼当代替英文字母，造成产品出口困难，比如我国的“芳草”牙膏的汉语拼音变成英文是“毒牙”，当然无法出口。所以，要求商标名称与英文名称要相一致，都具有丰富的含义。
——商标设计粗糙简单化，不能传达商品及行业的特点。这种情况也普遍存在，需要企业对产品的商标进行整理和重新设计，以避免给人以陈旧、落伍的感觉。
——商标种类繁杂化，缺乏重点和主体。有些企业有上百个毫不相干的商标，尤其是在一些药厂和卷烟厂，商标太多而且杂乱，没有重点和支柱的商标，相应也就缺乏名牌产品。
从以上我国企业商标战略的误区方面看，必须尽快按照市场经济的规律办事，在培育名牌产品时，首先对商标加以重视，先把产品本身的问题解决好，也就是给产品一个强力的市场“通行证”，使产品很快在市场上打开销路。
一个企业需要有多少个商标，这要根据企业的实际情况面定，下面就行业及企业经营特色可以分为三类：
第一类是单一行业单一产品性企业“。比如生产电脑类的企业，企业名称与要同一要注册的商标有哪些呢?具体如下：
1、中文名称商标：比如方正电脑的“方正”
2、英文名称商标：比如方正电脑的“Founder”
3、标志商标：如方正的标志
4、汉语拼音商标：如方正的“Fangzheng”
5、防御性商标：围绕中文商标为中心，与中文商标相类似的中文都要注册上。比如“方正”电脑要注册“正方”、“方圆”、“方方正正”等；“娃哈哈”的“哈哈娃”、“哈娃哈”、“哈娃娃”、“娃娃哈“娃哈”、“哈哈”等均注册，以防止其他企业使用，造成混淆。
6、行业保护商标：凡是与中文商标名称的含义所能联想的行业，‘或能使用的产品，在这些产品分类一要进行注册，以防止其他企业借用，比如“金利来”本来是服装行业的商标，却在化妆品、香烟等行业注册，并生产；另外，太阳神商标已全方位，在各类别都加以注册，以保护自身的权益。
7、国际注册。这要求企业商标要适合国外的风俗，不能犯禁忌，同时要在国外进行注册，以防止别国进行抢注，造成产品出口困难。
从以上可以看出，一个企业至少需要注册20个左右的商标，并在不同行业和不同国家分别注册l并且在产品没问世前，商标就要注册上，“先起名后生于”。只有这样，方能保护好自己。
这其中要求中文商标名称与英文商标名称要相一致，可以用英文的发音的汉字作为中文商标，也可以用中文商标名称的英语作为英文商标，两者要相得益彰，不能互相矛盾，产生歧义。如“金利来”英文是“Goldlion”，“Goldlion”的意思为“金狮”；“雅戈尔”的英文是“Youngor”，“Youngor”的意思为“青春”、“年轻的”，互相补充。
作为中文商标的名称，也就是品脾名称，要具备以下特征和条件：
1、易记、好听、响亮、给以听觉和视觉的美感。
2、听起来不产生歧义，看起来比较易辩认，读起来较顺口。
3、要有独特的差异性和个性，不能与其他竞争企业的品牌相似。
4、名称要具有丰富的文化含量，以增加产品的感性价值。
5、要与产品的特性相联系，并且在相近产品中也可以使用。
6、在做广告宣传时，容易产生倍乘的效果。
7、在其他国家不能犯禁忌。
8、有利于商标的设计和制作。
另外，中文商标、英文商标、和标志商标的设计要具有较强的艺术性和视觉传达美的高超能力，并且三者组合在一起要具有和谐美。
第三类是单一行业多品种化企业。这种情况可以采取第一类基本商标策略下，将不同档次和不同种类的商标用“外号”的形式表现出来，给人一种亲切感；同时也可以注册副商标，将不同种类的产品区别开来。比如“松下”的“画王”彩电，“长城”和“黑马王子”电扇，以及“子弹头”抽油烟机，这样就可以将产品赋予生命价值感。
第三类是多元化企业。这种情况需要分两种措施进行。一种是将相类似的产品或品牌名称赋予的产品范围集中使用一个商标；一种是将毫无联系的产品用分别的商标注册，在注册的同时，每一个产品都要按照第一类的产品商标注册情况进行登记注册。
这种情况，需要防止品牌即商标延伸的“陷阱”，比如一个企业既生产香水、洗发水、摩丝，又生产杀虫剂，就不能用一个品牌商标，会造成各个产品使消费者产生疑虑和不满。一个品牌的延伸是有限的，都有自己固定的范围。有些企业自认为一个产品的商标知名度较高，就想在另外毫无联系的产品也采取这种品牌，由于新产品的育区，造成对原有产品的恶劣影响。比如：“职业杀手”杀虫剂与“少女之春”之间的联系是无法想象的，造成“职业杀手”直接影响“少女之春”原有在消费者中的形象地位。
一个名牌的产生，不是某个企业自命或某个机构发个“公认名牌”就是名牌了，需要消费者在长期购买使用过程中所逐渐形成，不能催生速长，更不能拔苗助长，需要多方面的因素共同促使企业名牌的诞生。 企业在实施名牌战略前，要对自己的产品档次、结构以及品牌、商标进行重新审查，需要导入 CIS的就要立即导人，按照自己的情况使产品获得较大魔力的护身符。
企业需要拥有多少个商标，一般从使用和保护两个方面进行。使用性商标，一定要通过科学的宣传，使商标的知名度大幅度提高，树立良好的形象；保护性商标，要一声不响进行登记注册，并要经常查看《商标公告》，发现侵权者，立即向国家商标局提出异议；另外，商标到期后要立即进行续注，以防止其他企业钻空子，更好地保护好自己的无形资产。
一个企业在拥有完善良好的商标后，就要在企业内外进行商标教育和宣传，促使商标早日变成名牌。 首先，要保证并不断提高产品的品质，以满足消费者的需要。
其次，要重视产品的服务，增加附加产品的内容。
第三，要很抓产品的包装及广告宣传，促使产品尽快占领消费者的心。
第四，要不断举办各类公关活动及公益活动，使商标的文化价值含量不断增加，提高在消费者心目中的位置。
一个多么好的商标，如果不去充分利用和挖掘，是不会产生多么大价值的。所以，企业要充分使商标自身的价值释放出来，产生强大的市场效应，走出一条创造名牌的捷径。